• для принятия определенного решения и его осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие

• потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему

• по мере роста потребления блага общая полезность, приносимая им, увеличивается

• потребитель, совершающий покупку, всегда может или назвать, какой из двух наборов благ лучше другого, или признать их равноценными